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來自阿爾卑斯山下的啟示:區域農業品牌運營需要三層進化

博銳管理在線 2019年6月5日 作者:程青云

文章關鍵詞: 區域品牌   鄉村建設  
    

  隨著振興鄉村成為國策,一縣一品、一村一品等過去區域農產品的運營模式被重新提上臺面,特色小鎮在鄉建潮流的裹挾下,再次進入主流,大型區域化田園綜合體也在各地開展得如火如荼。


  作為區域化農業經濟運營模式,無論是一縣一品還是特色小鎮亦或田園綜合體,核心目的都在于農業興,農民富,農村美。


  而要實現這樣的目的,最核心的手段毫無疑問不僅僅是政府輸血造景,也不僅僅是盲目地大搞農業基地化建設,而是以市場為導向,實現農業產業與當地生產、生活相濡以沫,相映成輝,形成以農業品牌為中心的區域經濟美麗生態圈,完成區域產業產品與外阜市場良性循環式的價值交換,實現永續經營。


  正是在這個意義上,糧策品牌研究院程青云認為,法國格拉斯小鎮的運營不僅對中國區域農業經濟規避現有的“概念化 鏈條短 不互補”問題有參考意義,更對區域農業經濟實現“聚焦 延伸 融合”三層進化發展之路有深刻的啟示作用。

 


格拉斯小鎮:年銷售香水超過36億元的鮮花小鎮


  格拉斯位于法國南部,阿爾卑斯-藍色海岸大區,小鎮約4萬人,形成了從花卉種植——香水——鮮花香水旅游于一體的核心發展模式。數據顯示,僅香水單產業,格拉斯小鎮每年銷售額就超過了6億歐元,也就是超過36億元人民幣。對標其發展歷程,我國的小鎮或者說區域農業經濟發展普遍存在“有名無實、異想天開、各自為陣”三大現象。


有名無實——概念大于內容,缺支撐。


  無論是特色小鎮還是田園綜合體,最初規劃時都有極富創新的概念,都有厚達數百頁,看著美輪美奐的商業計劃書,但大多是海市蜃樓,缺乏產業支撐,想著很美,但做起來每一腳都在沙灘里,舉步維艱,空懷一腔夢想,拿幾年政府支持與補貼,因為始終完不成良性循環運營,只能草草收場。


異想天開——產業鏈條短,缺長效。


  基本特征是同質化嚴重。具體說,中國地大物博,每一個地方都會有自己的地域物產,都有有自己的特色種植,在最初建設時,豪情滿懷,但一拿到消費者面前,就算自己充滿自豪,但獼猴桃與獼猴桃之間真的很難分太清,同樣都是蘋果,就因為自己有個代言人,加了個包裝,就要每個十元甚至數十元,實在難以讓市場接受。而要拿出真正稀缺的產業產品,并沒有!只能靠一產打天下,這種有種植、無加工的區域農業經濟模式也導致了品牌差異化的失敗。


各自為陣——產業不互補,缺重點。


  還有相當的區域,特色眾多,手心手背都是肉,哪個都不想舍棄,于是資本方以宣傳為先鋒,大肆創造概念,拼命宣傳品牌,產業產品上只能在營銷中試錯,逐漸完成選擇。事實上,運營方自己都不知道自己哪強,市場更不知道,產業眉毛胡子一把抓,看著喇叭挺大,其實記憶點全無,錢燒了不少,市場實效可憐。


  相對國內區域農業經濟運營中的這些想象,格拉斯小鎮的發展則立足于自身實際,走出了一條簡約、經濟、實效的融合之路,也啟示著國內區域農業經濟,要想可持續,必須實現“聚焦延伸融合”三層進化。

 


格拉斯小鎮三層進化  聚焦鮮花—延伸香水—融合旅游


  格拉斯小鎮的整體發展以16世紀為分水嶺。在16世紀以前,格拉斯以皮革業為核心,在一定程度上,是一個工業化占據主體的小鎮。經年累月的皮革制造,讓小鎮常年充斥著一股難聞的味道,而正是沿著這種味道,格拉斯小鎮開始從一場農業、工業、旅游業的產業進化之旅。


第一次進化升級:實現一個聚焦,無特色難存活。


  具體說,就是鮮花產業。


  值得注意的是,格拉斯小鎮的鮮花產業并非空懸來風,而是直接與其皮革業形成了互補。進一步說,因為皮革有難聞的味道,商人們為了減輕皮手套上的味道,需要制作香精,所以就地取材,讓當地的鮮花產業實現了規模化發展。


  大面積的鮮花種植讓格拉斯小鎮成了名副其實的鮮花小鎮,玫瑰、茉莉等各類花田大量涌現,其與既有的皮革產業形成了互補關系,保證了鮮花產業的特色化和穩定化,成為其小鎮轉型升級的主導產業之一。


  其對國內區域農業品牌化的啟發:只有基于一種產業需求,形成的另一種產業,才能真正市場化,穩定化,并為區域經濟發展帶來可持續的動力。

 


第二次進化升級:形成一個結構,有延伸才有抓手。


  從鮮花本身特性來看,就算其很美,但鮮活時間短,外加周轉,長途運輸,很難保證其充分的市場經濟性。


  也正因此,進入19世紀,皮革業衰落以后,伴隨都市文明的大面積興起,針對上層社會喜愛用香水的需求,基于自身的特色鮮花,以及延伸產業香精、香料,格拉斯小鎮開始生產更符合社會需求的香水,香奈兒5號就誕生在這個時期。


  作為一個爆款產品,香奈兒5號讓格拉斯小鎮名聲大振,香水產業也開始蓬勃發展,到了二十世紀,法國核心香水品牌大部分都來自格拉斯小鎮,鮮花小鎮已經變為“香水之都”,格拉斯小鎮在香水產業的支撐下,也充分實現了可持續的發展。


  這次升級對國內區域農業品牌化的啟發:農業產品只有工業化,實現產業化延伸,形成社會化的應用,其產業價值才能更高,結構才會更結實,也能為區域經濟的發展提供更加充沛的動能。

 


第三次進化升級:完成一種融合,尖叫性就是市場性。


  有了鮮花,有了香水,格拉斯小鎮逐漸成為時尚圈的圣地,浪漫人士的旅游目的地,發現這一需求后,格拉斯小鎮開始一二三產融合,圍繞花田、香水進一步實現產品的延伸,比如香水博物館,比如音樂節,比如按摩節等等,自此格拉斯小鎮不僅美、香,而且還是度假的天堂,用戶在其他城市首先買到香水,然后會來到格拉斯小鎮看香水生產的地方,感受小鎮休閑爛漫的時光,尤其到了茉莉花節、音樂節等時光,格拉斯小鎮游人總是絡繹不絕,小鎮本身已經成為了產品,成為了文化,成為了可以永續經營的價值體。


  而這時,拉斯小鎮給我國區域農業品牌化發展最大的啟示是:不要貪多嚼不亂,也不要這山望著那山高,基于區域實際形成特色產業是發展的基礎,基于一產延伸二產是提升區域價值的重中之重,只有一產獨特,二產有價值,只有完成聚焦-延伸-融合的三步走進化路徑,區域農業品牌化才能真正改變現有概念化、鏈條短、不互補的弊病,一脈相承,一貫到底,讓每一個區域農業經濟都成為明珠,充分實現農村美、農民富、農業興。

 

作者簡介

程青云,糧策品牌研究院院長、藍獅農業品牌營銷策劃機構合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業履歷。曾服務中糧、匯源、內蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業、政府機構,有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》、《科學時報•網絡周刊》、《今日信息報•青年創業周刊》等各級專業報、刊公開發表,參與創建《品牌生命體》、《區域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業工具,著有湖南衛視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學故事集《中國名人》(湖南少年兒童出版社2015年版)。互動交流微信號:chengqingyun6688;公眾號:lanshiCH。

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作者 程青云 的介紹:
程青云,糧策品牌研究院院長、藍獅農業品牌營銷策劃機構合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業履歷。曾服務山東東營市政府、青海都蘭縣政府、中糧集團、匯源集團、內蒙恒豐集團等百余家政府、企業機構,有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》專業報、刊公開發表,參與創建《品牌生命體》、《區域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業工具。互動交流電話:13651134996 微信號:cheng ……
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