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從投資角度看消費品創新創業如何成功?

博銳管理在線 2019年6月1日 作者:譚長春

文章關鍵詞: 白酒   消費品   增長   復蘇  
    


導語:




    隨著商業社會變革大潮的持續,食品飲料酒業的創業也多了起來。




    消費品行業求大求穩,是真正的小而美的消費品時代到來?還是其它方面的內外形勢使然?并且,行業創新創業如何真正走向成功?







                    全新創業




    消費品業是個傳統行業,但是卻面臨的是新消費者。雖然不少人并不認同“新消費者”的說法,如白酒的年輕消費者不喝白酒,但他們認為隨著他們年齡、閱歷、工作位置等等的變化,自然就喝白酒了一樣。




    當然,我們應該承認,消費者的收入水平、家庭環境變化、周圍的購買決策機制確實變化了,消費結構也變化了,消費者還是有變化的,現在就已經不斷的出現”Z世代”、00后之類的消費者研究報告。移動時代,應是新消費者與傳統消費者較有大不同的時代。




    所以,一些互聯網小白酒、一些更強調情緒的小食品、一些覺得行業頭部企業正問題頻頻的功能飲料、一些地方土特產的包裝化、一些生鮮產品基于社區進行團購化的突破、精釀啤酒的基于興趣的不斷發起……等等這些,都不斷涌現。







                    老樹新花




    據某消費品業最資深的投資大佬某行業投資沙龍重要發言,隨著他了解消費品業創業項目的積累,以及長達上十年在消費品行業一線的走訪了解洞察,在現今階段,他越來越傾向于去看一些老企業的新的產品線開發、新的版塊擴大、新的人群的需求滿足。




    如前幾年娃哈哈的產品一直被媒體詬病,事實上確實一些品類、包裝、口味也在老化。于是也開始了產品創新的發力,甚至宗慶后也將女兒放到了經營口。




    如日中天雀巢公司甚至也專列板塊,結合一起創業團隊,進行產品孵化,力圖在產品開發的源頭上,讓自己還活力、還年輕,還引領潮流。




    如統一、農夫、旺旺、香飄飄等等都時不時也推出了自己的各自新品,讓市場來檢驗。




    ……




    這些老企業、巨頭、頭部企業,總不能坐視環境背景條件不管,任由存量業務的業績下降,而新業務遲遲不能形成,業績增量總得找到入口,對不?







                    創新創業值得鼓勵鼓舞




    食品飲料酒業的創新創業,是真值得鼓勵的。




    首先是因為是積累非常長久的行業,無論產品、渠道、營銷手段等等,是非常成熟的行業,所以,創新創業要打破原來的格局、穩定的運營結構,乃至利益,是非常有勇氣的。




    另外,除如上的說到消費者其實已經更新換代之外,新消費其實環境、變化、未來是混沌的、是可變的,是不明朗的,所以,要承擔更多的風險成本。




    其三,消費品業不像移動互聯網或其它一些行業,產品成熟不算,如整個品類沒起來,自己往往還獨木難支整個品類的發展,發展過程中如果沒有同行一起做大,會做得很辛苦,甚至會一直十年三十年不溫不火。這給創業帶來很大的痛苦。




    另外,相對來講,消費品業創業可能更需要有行業基礎。如供應鏈、消費市場這些,都不太只是憑智慧、科技等等因素,就能實現的。







                    行業特性明顯,草根創業更辛苦




    消費需求的變化,并不一定是完全冒出,有時可能就是行業太古老、太日常化,所以,真正的變革可能需要非常大的成本,也包括如上據說品類露出,消費者教育的成本等等。而消費者教育到了一定階段后,傳統行業都有巨頭存在,巨頭們可能還就較容易來摘果子,如創新創業企業的資源能力短缺或偏差,則較容易束手無策。




    另外,新品小而美的問題,這是不少所謂“專家”,正在鼓吹的。可是,我們要想,原來的各地特產,小,卻不一定美。它們如果不做大,走出去,商品化,是非常可惜的,價值一直沒被真正顯現。行業創業,如果也朝著“小而美”的方向去走,則相對仍會未來比較艱難。




    甚至,最終被頭部企業吃掉。而頭部企業并購這些小品類、新創產品,可也得看“風口”來了沒有,自己有沒有必要在這方面再增添一條產品線。







                    行業創新創業,事關各種體系化建設的問題




    大眾消費品,遲早要面對大眾的消費需求與潛力,所以,全國性、大面積、全覆蓋、遍布的網絡、廣泛的傳播或互動、以點帶面到整體的銷售最終表現、能夠復制性的擴張等等,就是行業發展的關鍵詞。




    雖然,現在好像視頻、直播、社群等等也是無邊界的拓展或營銷手段,也看似未來前景無限,甚至有可能取代這些“上一代”的關鍵詞,但是,體系化建設,應是成就大企業,或者可持續發展企業的必需。這些新拓展與營銷手段,現在最大的問題,也就是技巧化、“術”的層面,如果不能體系化,一是效果會越來越打折扣,二是已越來越成為“大路貨”—你有我有全都有,競爭規避性沒有,很容易流于失敗。




    所以,小企業想做成小而美,是難有護城河的,那么,可持續性就打折扣,這樣,從投資機構來看,風險就不小,同時,如果沒有大企業進入或支持,品類就很難最終露出,最終,也就很難形成氣候。




    所以,我們也看到,中國的物產還是很豐富的,哪個品類最終能形成全國品類,在資本層面,又是傳統行業,還是很謹慎的。







                    看投資回報來分析




    我們也可看看最近上市的兩個企業,一個是六個核桃,代表的核桃乳品類,一個是香飄飄,代表的杯裝奶茶品類,企業都不小,且絕對是頭部還占強份額的企業,但是股市表現,并不突出,投資回報并不豐盈。




而乳業這個極傳統的行業,則不斷有一些創新創業企業,能走得更遠,也有不少在逐步接近上市、并購等等,則也能證明如上投資大咖為什么有自己的新的投資邏輯。







                    新品類創新創業,需要非常強大的咨詢策劃支持




    作為投資人以及曾經的行業中人,看近年不少的消費品創業創新項目,個人覺得不少的創新點都很好,給人以驚艷之感,他們的一些新做法,也值得鼓勵。




    但是,由于是創新創業產品,創新,則可能是進入了無人區,創業,則可能某些方面的能力資源都不足,行業又不像移動互聯相關產業,空間、機會都是無邊界的,消費品類仍然必須要實現消費者一個一個人、一次一次的購買消費,也難以爆炸性的裂變出銷量來。所以,需求論、STP市場細分、目標市場、定位、品牌資產或消費者資產的打造、價格設計、渠道合作、網絡開發或招商合作等等,仍是需要的,并且是重要的。我們總不能只是“網紅小姐姐”不斷的搔首弄姿等等方式一直去招攬消費者,最終沒有品牌形象、價值積累、良好口碑傳播,幾個月就會失敗的。




    所以,作為消費品,新舊結合的同時,進行破局又不失價值的可持續發展,或者能開拓出一個品類來,并且引領品類向幾十億、百億沖擊,或者實現與頭部企業良好的互動或合作,也是企業未來成功實現格局性突破的良好未來方式。




譚長春,華夏基石營銷顧問公司總經理、集團首席顧問,科特勒咨詢集團特邀專家顧問,TNS市場研究咨詢公司項目總監。一體化營銷體系的創建者。知名贏銷專家及培訓師;中國市場營銷總監資格認證考試特邀講師,“前沿講座” 特聘講師,《銷售與市場》培訓專家團金牌講師,多所國內一流大學市場總監班特邀講師。電子郵件: t13910184418@163.com,微博:http://weibo.com/1159426107.微信公眾號:食品飲料酒。新銷售及中國銷售部隊:http://t.cn/RIV73Dd。可在電腦端www.88soft.com.cn免費獲取軟信流量王產品。

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譚長春,
  華夏基石營銷咨詢有限公司總經理、首席贏銷顧問,科特勒咨詢集團特邀專家顧問,TNS市場研究咨詢公司項目總監。
  知名贏銷專家及培訓師;中國市場營銷總監資格認證考試特邀A級教授,“前沿講座”特聘講師,《銷售與市場》培訓專家團金牌講師,多所國內一流大學市場總監班特邀講師。
  國內首位戰略、營銷、咨詢、培訓、策劃、管理一體化指導師,營銷理性與建設性集大成者。
   ……
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