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叛逆策劃:另類取悅00后,引發全社會圍攻?

博銳管理在線 2019年5月28日 作者:沈坤

    

2018年下半年,我在完成云南唐人生物科技有限公司的一款速溶茶的營銷策劃案,也就是精準鎖定電腦工作者人群的“鍵客睿茶”后,該公司領導層,又讓我再策劃一個茶飲料產品。本身就是合作中的客戶,又是茶葉延伸產品,所以我欣然應允了。

   這是一種什么產品呢?我通過深入了解才發現,這是一種與農夫山泉一樣的山泉水,但在瓶蓋子里,裝有原茶萃取的茶粉,喝前只要搖一搖,山泉水立刻就變成了茶飲料,挺時尚又挺好玩的!

  這其實就是一種冷泡茶,也是與康師傅統一的綠茶冰紅茶一樣的茶飲料,不同的是后者是企業泡好的,我們是帶有自助現泡性質。也就是說,茶粉隱藏在瓶蓋子里,喝前搖一搖,礦泉水變茶飲料。這樣的產品該怎么策劃呢?首先要確定的是,它到底是賣飲用水?還是賣茶飲?

  當時,我正在緊張地策劃一個高端礦泉水品牌,加上其它幾個執行中的策劃案,非常忙。但我還是抽時間,一個人用橫向思維進行創意突破。多年的橫向思維探索和鍛煉,使我可以一個人獨立完成一個營銷策劃方案的全部工作。下面,我把整個策劃思路公布給大家。

   一、目標人群鎖定:品牌營銷開始的第一步

   我做營銷與眾不同的地方,就在必須先精確鎖定好核心消費群體,了解他們的精神需求之后,才會進入正式的策略設計。沒有目標就亂開炮,那是在浪費炮彈,我沈坤不做這樣的傻事。

   這樣一款既是飲用水,又能當茶飲的產品,到底該賣給誰呢?我想來想去,決定選擇比較感性又容易被營銷的泛青年人群。什么叫泛青年人群?就是以學生為核心主力,稍帶進入社會的部分90后青年。

  選擇這個人群的理由,除了感性和容易被營銷之外,他們又是飲料的主力消費群,無論是可口百事的可樂,還是統一康師傅或農夫山泉娃哈哈的茶飲,其產品的核心消費力量,均來自于這個強大的消費群體。既然如此,那我為何不選他們呢?

   二、挖掘目標痛點:深入到消費者的靈魂

  以中學生為核心,下延小學生,上及大學生和部分社會青年,這些人群的精神需求是什么?這是我們在策略設計前必須要洞察的。根據我們的調查分析,這批人群稍微與進入社會的青年人群在精神需求上有明顯的不同點。

  學生群體自以為學到了不少知識,有些甚至比自己的父母要懂得多,他們就有了想證明自己價值的欲望,俗話說就是存在感!他們思想叛逆,行為另類,就是想證明自己的存在價值!

  而青年人群稍微不同,他們竭力想證明自己已經成年,但在父母眼里,他們仍然孩子;在單位,他們是小白和菜鳥,但他們自己覺得自己有能力可以勝任更高薪酬的工作。所以他們急于證明自己,這就是他們的矛盾也是他們的核心需求!

   三、產品品類創新:為目標人群定制原創

  企業原來的產品名稱有兩種叫法:“瓶蓋茶”、“現泡茶”,我覺得這種叫法太傳統,感覺上都很low,所以我不打算采用,而是想創造鍵客睿茶一樣,能否為青年學生人群原創一個更適合他們性格的新品類名稱呢?

  首先,我研究了產品,覺得產品比較新穎:把茶粉隱藏在瓶蓋里,直接飲用就是礦泉水,而搖一搖瓶身,三秒就能變成茶飲!這是不是有點魔術的感覺?對,特別有魔性。

  再看看我們的消費者,他們一直在追求酷的東西和行為。他們愛看魔幻小說,愛玩魔幻游戲。對他們這群人,本身就讓他們的父母、老師和社會人群看不懂,因為他們自己就是魔幻的一代!

  對,這個產品就叫“魔飲”,也就是魔幻飲料。魔飲這兩個字充滿性格力量,與青年學生這個叛逆不安分的人群非常吻合。而且,市場上還沒有被飲料企業用過,這是一個全新的品類,唐人生物原創的。

    四、產品定位創新:產品與目標人群的關系

   雖然我為現泡茶創造了一個魔飲的新品類概念,但不足以就能憑此影響到消費者。我需要幫助這個品類,找到一個消費者熟知的通俗事物來類比它,使得消費者感覺,這個產品有溫度,有情感,與自己有某種特殊的關系,非買不可。

  什么樣的事物,與魔飲產品的內在品性相吻合呢?有一整天,我都在思考這個問題,這種以“事物類比”來定義一個產品,并關聯消費者的做法,我稱之為“產品定位”,但這個說法遭到了定位專家們的反對,理由是里斯和特勞特的《定位》理論中,并沒有“產品定位”一說。那我沈坤就自己創造一個吧!

  我家小區對面,就是一個外國語學院,我經常去學校的體育場跑道上散步,也觀看過學生的足球和籃球運動,他們年輕的身影一直在我腦海里浮現。經過對青年學生群體的反復思考,最終我找到了“青春小伙伴”的定位概念。

  無論是學生還是青年,他們都屬于青春期。在若干年他們走向社會,或者進入中年之后,再回想起學生時代的情景,“小伙伴”這個詞就會溫暖地進入他們的大腦,青春小伙伴,完美定義魔飲產品。

   五、產品質量區隔:與潛在競品刀鋒區隔

  這個策略的設計,完全是為了幫助我的客戶唐人生物,創造競爭“防火墻”,因為做茶飲的已經很多了,未來這種現泡的茶飲或者瓶蓋茶飲產品也會越來越多,那么,當大企業做的時候,我們如何與他們進行抗衡?如何幫助消費者精確選擇更優質的產品?

  唐人生物的茶葉,是采自滇南海拔2121米的高原天然茶園,而且茶園的歷史要追溯到數百年前,茶園里百年以上的茶樹非常多。其次,這個茶粉又是怎么形成的?我要讓消費者喝的明白。

  這個概念,我后來采用了“原茶萃”三個字。一是這個茶粉確實是從原生態茶葉中萃取的茶多酚粉末;二是合起來茶香特別濃郁,就像喝一杯剛泡好的新茶。原茶萃三個字,基本能讓消費者明白。

  然后我讓設計師設計成一個圓形的技術性標志,里面闡釋了什么是原茶萃:“采自海拔2121米滇南天然茶園,23道精湛工藝萃取原茶精華”。這兩句話,很清晰解決了什么是“原茶萃”的問題,同時也暗含了“這個茶品有料有內涵”的意思。

   六、品牌名稱創新:必須體現族群和性格特征

  在中國的飲料市場上,充斥著沒有性格的和族群特征的品牌名稱,如康師傅、統一、農夫山泉、紅牛、可口可樂、王老吉、今麥郎等,只有一個“娃哈哈”是帶有族群特征的,可惜,它現在不光賣兒童產品,也用這個品牌賣成年飲品。

  針對青年學生人群的品牌名稱,確實耗盡了我不少心血。我必須要打破傳統,不能用這種似是而非的傳統品牌名稱,因為這種沒有族群和性格特征的品牌,是需要大量的廣告持續不斷的轟炸,才勉強帶來一點點銷售力。我要的不是這種。

  在充分思考學生人群,處于人生最無憂無慮也是最叛逆年齡段的性格特征,我發現,他們的另類的行為和夸張的語言,都是在表現他們的與眾不同,而與眾不同的核心吸引力,是因為他們認為這是“酷”。

  對,我就用這個酷字做品牌名稱的第一要素,然后,我把這個“酷”字,放到我的品牌命名專用工具“賓語轉盤”里進行旋轉。接近100個賓語字,最終我選擇了“界”字:世界、邊界、圈子、地盤。聯合起來就是“酷界——酷的世界”。

  為此,我還專門為酷界品牌撰寫了一個品牌宣言,幫助青年學生樹立真正的酷觀念:酷,就是超越常規的自信;酷,就是與眾不同的追求;酷,就是劍走偏鋒的冒險;酷,就是卓越極致的認真;酷,就是令人尖叫的帥氣;酷,就是青春理想的高度;我們——都是酷界的主人。

  七、品牌定位創新:提升消費者人格和精神歸屬感

  這個酷界的品牌定位,我也煞費苦心,一直找不到合適的概念來定位這群年輕人。要用什么樣的概念,他們才有感覺?才有組織感?因為酷界這個名稱,帶有地盤和組織的概念,所以,我必須要讓學生們知道,這是一個什么組織。

   我一開始找到一個“青春踞點”的概念,又發現,青春這個概念,被我在一個青年啤酒上用過,雖然叫“青春身份證”,用的也是在產品定位上而非品牌定位,但我覺得這樣不夠嚴謹,而且我討厭重復。所以,后來我將青春踞點改成“叛逆踞點”。

   改動兩個字,但性格特征更加彰顯。對,酷界——叛逆踞點,就是說,酷界,是全人類叛逆者的踞點,是一個適合叛逆者的自我組織。既然酷界被我定位為叛逆踞點,那接下來的很多策略就必須遵循“叛逆”的調性。

    八、產品包裝叛逆:足以挑動一場社會爭議

   傳統營銷意識中的產品,無論請多偉大的設計師,他們都會給你設計出一個看上去很像產品的產品。而我的橫向思維告訴我,想讓產品引發整個社會關注,就必須做得不像產品,或者產品能否引發一場巨大的社會大辯論?

  無論我的客戶企業經濟實力強和弱,我設計營銷從策略的時候,都首先假設企業是沒有錢投入廣告的,那我必須把每一個策略做得有棱有角,產品一上市就能引發行業爭議、社會輿論,消費者尖叫,否則,那就只能讓企業投廣告。

  設計我不會,但我會在瓶標上設計尖銳的文案,我計劃推出一個系列,每一個系列都遵循青年學生的性格,于是“網游版”、“滑板版”、“籃球版”、“愛情版”、“逃課版”和“打架版”。

 在網游版的評標上,我寫上了這樣的文案:“不許管我沉迷網游,青春不玩何時再玩?”,旗幟鮮明地站在青年學生一邊,向反對他們玩網游的父母、學校和社會,發出強烈的抗議呼聲!

  其次,我又針對青年學生其實潛意識里是不愿讀書的,讀書不如去踢球和玩網游,尤其是,課堂上學的知識跟他們的興趣度一點沒有關聯的時候,我又鼓勵他們逃課:““不想死記硬背讀書,我們就做逃課英雄!”

   九、品牌引爆創新:以系列爭議事件貫穿

  酷界的品牌引爆,我再度想用社會輿論來促成,畢竟酷界這個品牌的產品策略和品牌策略都具有很大的爭議性,就像瞄準的這個人群一樣,每一個細胞都帶有強大的爭議性。

1、第一個輿論引爆點:將酷界魔飲產品系列中的“逃課版”進行導火線引爆,以“與其死記硬背為考試,不如背起書包逃課去”的叛逆觀點,激發學校、家長和社會對這一觀點的不舒服,輿論后延伸對僵化教育體系的思考。當反對勢力拿酷界的另類觀點開刀,正好迎合我的輿論預謀,即便沒人反對,我也會自己撰文向自己開火。

2、第二個輿論引爆點:“00后女生逃學網上賣面膜賺錢養男友引發爭議——創業大潮影響校園,逃學威龍愈演愈烈——是社會環境影響?還是教育體系僵化?家長們憂心忡忡!”這是一個真實的故事,是女生想表現自己能力體現。我把它引申到我們酷界的品牌傳播上。

  3、第三個輿論引爆點:“退學大學生重返校園,走上講臺演繹創業智慧——尋找兩個退學后創業成功的大學生,把他們塑造成創業網紅——引發社會議論:到底是安分守己在校上課,還是進入市場創業養家?這個也有真實素材,我再次把酷界品牌的叛逆做法推上風口浪尖。

4、第四個輿論引爆點:將酷界魔飲網游版上的“不許管我沉迷網游?誰不曾年輕過?”的觀點引爆,激發學校和家長的反對情緒,而酷界正好借此機會大規模迎合學生人群,與他們站在一起,捍衛他們的“玩權”,向一切反對他們玩網游的勢力開火!

  5、第五個輿論引爆點:酷界正式在全國各城市創建叛逆踞點,與青年學生、學校老師、家長和教育專家一起,探討青春期叛逆性格的正確引導,如何在不扭曲人性的基礎上,正確引導青春期叛逆性格的良性發展,經科學論證,青春期越叛逆出格的人,未來更有成就。

   6、第六個輿論引爆點:大批力挺和支持學生頑皮叛逆的性格軟文紛紛出街,什么“比爾蓋茨厭學逃課創辦微軟帝國”、“馬化騰貪玩成就騰訊帝國”;“青春期叛逆的人未來更有出息”、“玩網游的人,更能應對未來的戰爭”或“玩網游更能激發大腦的睿智能力”等顛覆傳統觀點的軟文,必然會引發一波又一波的社會輿論。

7、第七個品牌引爆點:酷界的品牌引爆創意素材特別多。我甚至想在全國范圍做一次叛逆征文:“我做過的人生中最叛逆的一件事”,這個征文會激發很多成年人參與,最終我們將全部入選征文,組合成一部真正的《叛逆寶典》,讓青年學生和學校家長正確對待青春期的叛逆行為。


  還有很多爆炸性的推廣創意,為了確保酷界品牌在產品進入市場以后能有足夠的引爆力量,暫時不把全部策略公布。總之,這是一場針對青年叛逆者的戰爭,戰爭的焦點不是消滅孩子們的叛逆,而是鼓勵他們叛逆,并樹立真正有益的“叛逆”。這就是酷界的使命!

  我計劃將酷界品牌打造成一個真正的青年學生人群的性格組織,在這個組織里,他們能找到感覺,彼此之間都是同道中人。這個組織,將以極大的能量,幫助他們解決各種青春期煩惱難題,并幫助他們樹立正確的人生觀。

  酷界,是叛逆踞點,也是叛逆品牌和叛逆產品;酷界,誓與統一康師傅決高下,看誰能最終征服青年學生人群,是你的傳統品牌知名度和廣告力量大,還是酷界的叛逆性格力量更強?我們走著瞧!

 注:酷界魔飲,即將在6月11-13日的南京糖酒會盛大亮相,歡迎食品飲料經銷商關注。




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沈坤:中國橫向思維創新實戰第一人,中國最另類也是最具有原創精神的低成本營銷策劃專家,深圳雙劍破局營銷策劃有限公司董事長。2000年開始運用其獨創的橫向思維創新方法為眾多本土企業提供破局營銷策劃,擅長顛覆性創新營銷突圍怪思路,且出招兇猛怪異,被行業內外譽為“魔鬼營銷人”和“創新大俠”
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